El necesario reposicionamiento del formato
Con la ilusión del que comienza un proyecto nuevo en el que intenta reflejar y aportar toda sus vivencias, experiencias y pensamientos escribo este primer artículo para Dreaming Markets; no sin antes dar la bienvenida a todos las personas que de una u otra manera nos relacionamos con el sector de la Distribución Comercial y que nos consideramos unos firmes defensores del formato del Mercado Minorista, presente en nuestras ciudades, como un motor socioeconómico más de las mismas y de nuestros barrios. Por cierto, me siento plenamente identificado con la campaña “Love your local market” implementada por la Unión Mundial de Mercados como muestra de apoyo a nuestros mercados a nivel internacional y que ya más de 17 países han celebrado.
También me gustaría enviar un primer mensaje a todas las personas o instituciones que visiten la Plataforma Dreaming Markets, una plataforma global que nace con el objetivo de posicionar al formato del Mercado Minorista en la sociedad que le ha generado, para que continúe aportando todos sus valores, comerciales, culturales, medio ambientales y económicos. Una Plataforma Dreamingmarkets donde todos los amantes de los Mercados podremos ofrecer opiniones, argumentos, experiencias y herramientas útiles de un formato que sigue vigente y cuyo futuro está aún por escribir.
La pregunta que me hacía al comienzo del artículo nace de una reflexión que se suele generar al comienzo de algunas conferencias y seminarios en los que he participado, intentando buscar dar una respuesta. Si alguien me pregunta por qué hablo de reposicionamiento del formato, de reposicionamiento de nuestros Mercados Municipales, la razón o la justificación es bien sencilla. Me refiero a valorar la posibilidad, por parte de nuestros Mercados, de establecer nuevas estrategias competitivas en una era, o en una época, de híper competencia, cambios sociales y crisis financiera y económica. Nuestro propio sector, el de la distribución comercial, presenta una evolución que viene marcada por la redefinición constante del nuevo consumidor, lo que implica añadir cada vez más características singulares a su descripción: racionalidad, gusto por las ofertas y el ahorro, interés por su salud y el bienestar o por el respeto medioambiental, etc.
Podemos hablar de cómo adaptarse, competir y alcanzar el éxito en una situación como la que nos encontramos en estos momentos. Las razones, por lo tanto, que explicarían este necesario reposicionamiento pueden ser la competencia que mencionaba, el cambio necesario que se está produciendo en nuestro sector de la distribución comercial y por último la propia crisis económica que rodea nuestro actual entorno.
Parece que todos coincidimos en que, si hay algo que ha cambiado en nuestro sector de forma extrema, en estos últimos años, es la presión competitiva. Pienso que la competencia no es un problema cuando la demanda crece. Al contrario, puede ser una ayuda. Pero, ¿qué ocurre cuando llegan las malas épocas?, ¿de dónde se generan los beneficios/negocios? la respuesta es obvia: de otros competidores. Soy de los que piensan que todo el mundo va detrás de los clientes de todo el mundo, en todo el mundo, las 24 horas del día, los 365 días del año. Vivimos en una época de saturación de productos y de referencias que en la mayoría de las ocasiones están aportando poco valor de referencia para el consumidor.
Nuestro sector empresarial y el de muchos otros países, a nivel global, en estos momentos podríamos decir que tiene tres grandes retos ante él:
1. Su capacidad de respuesta para responder a la globalización. 2. La incorporación masiva de innovación tecnológica como respuesta a la necesaria diferenciación. 3. El Replanteamiento de su actual minifundismo como medio de afrontar una competencia global.
No estamos ajenos a las nuevas generaciones de consumidores, las cuales valoran hoy, a la hora de elegir el establecimiento donde comprar los productos, cuestiones o aspectos como:
1. La proximidad, rapidez y comodidad. 2. La calidad del servicio, la personalización y atención. 3. El precio, las promociones y ofertas. 4. La variedad de la oferta. La presentación y la disponibilidad de novedades. 5. El mayor servicio, reflejado como amplitud de horarios¹, el servicio postventa, el reparto y entrega a domicilio, el pago con tarjeta, etc.
Este tipo de actitudes del consumidor, en la mayoría de las ocasiones, no encuentra una respuesta total en nuestro formato comercial, lo que lleva consecuentemente, al uso alternativo y complementario, por parte de nuestros clientes, de otras fórmulas comerciales, competencia directa de nuestros Mercados, generándose una importante evasión de gasto.
Así pues, las nuevas circunstancias exigen a nuestros Mercados Minoristas reaccionar, pensar en disponer de una oferta que sea viva, dinámica, capaz de interesar y atraer a una gran cantidad de clientes. Pensemos que el número de impactos publicitarios que recibe un consumidor hoy en día puede superar los tres mil diarios.
Queridos amigos de Dreaming Markets, tenemos ante nuestros ojos un reto tan apasionante y de tal magnitud que me gustaría volver a tener 25 años para afrontarlo; ya que si uno quiere cambiar las cosas tiene que estar cerca de las mismas, cerca de la realidad y comprenderla. De hecho, pienso que nunca el mundo fue más apasionante que hoy, incluyendo el ámbito político, social y económico de nuestros respetivos países.
Un buen amigo mío, al que siempre apreciaré, me dijo en una ocasión que “Quien no es capaz de enfrentarse a las oportunidades, minimizando los riesgos, no tiene nada que hacer en este mundo”. Por mi parte le contesté que “quien no se diferencia a ojos del consumidor no existe”. Pensemos sólo un momento que el 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, en la tienda, en el puesto de venta, debemos, por lo tanto, apostar por desarrollar una buena escenografía de nuestra la oferta en determinados puntos de nuestros Mercados y de nuestros puntos de venta. La experiencia de compra cada vez tiene mayor importancia en la relación con los consumidores.
Así pues, a diferencia de hablar del posicionamiento que vendría a representar el escenario de cómo diferenciarse nuestros Mercados Minoristas en la mente de nuestros clientes potenciales, propongo hablar de reposicionamiento o lo que es lo mismo cómo ajustar las percepciones que existen en la mente de nuestros clientes potenciales, sobre nuestros Mercados Minoristas, sobre nuestros competidores.
En ambos casos está claro que hay que entender muy bien cómo funciona la mente o cómo piensa el consumidor de hoy en día. Me refiero a que será clave cómo llegar con más eficacia al consumidor. Pensemos en la necesaria innovación que debemos implantar en nuestros Mercados Minoristas, la modernidad necesaria de los mismos, la propia calidad de los productos y servicios que ofrezcamos en ellos y por qué no, ofrecer experiencias de compra que contribuyan a mejorar la satisfacción de nuestros clientes. La innovación debe ser la actitud que nos diferencie. Que nadie dude que hoy en día nuestro cliente es un experto comprador y un experto comparador. Es a nosotros a quien nos corresponde ofrecerle nuevos valores a través de una compra racional y responsable.
Este es nuestro mayor reto, conquistar la mente del consumidor, pues sin duda su valor es incalculable. Si nuestros Mercados han alcanzado un grado de madurez debemos apostar por reposicionarlos y revitalizarlos en la mente del consumidor con nuevos conceptos que armonicen, sin distorsionar con nuestros valores intrínsecos, con las nuevas demandas del propio consumidor, un reposicionamiento que estoy seguro nos permitirá seguir estando al lado de nuestros clientes habituales y captar, al mismo tiempo, una nueva tipología de nuevos clientes.
Reposicionarse en la mente del consumidor, ésa es la cuestión y el reto primordial para cualquier empresa de nuestro sector.
(1) Una asignatura pendiente que aún no han aprobado nuestros Mercados Municipales.
Roberto Alonso Gordón Socio Director Dreaming Markets
コメント