— Matilde Olivero
Directora de O&L Consultores Asociados/ Delegada de la Plataforma Dreamingmarkets en Argentina, Bolivia, Chile, Paraguay, Perú y Uruguay
¿Qué puede aportar la planificación estratégica a un Mercado?
La planificación estratégica es claramente una herramienta de trabajo que conviene diseñar previo a cualquier intervención en un mercado existente o en la puesta en marcha de un mercado nuevo. Siempre lo loo fundamental será la implementación - que también forma parte de la planificación -. Si no se planifica la ruta y a dónde se quiere llegar, se corren riesgos de desvíos innecesarios, imprevistos e incluso una posible deformación en la idea primera de qué Mercado queremos.
Por tanto, el aporte de la planificación estratégica es la de darnos una hoja de ruta, por dónde iremos para llegar al objetivo. Agregaría que esa planificación debe ser flexible y permitir modificaciones a medida que vamos andando en la implementación. En el mundo cambiante de hoy, no podemos darnos el lujo de no tener opciones de cambio a la planificación inicial. Siempre es bueno estar atentos a los riesgos, cambios e innovaciones que puedan surgir durante el tiempo que estamos planificando e implementando, de esta forma estaremos pensando en un mercado para el futuro.
¿Qué valor de marca tiene un Mercado?
El valor de marca de un mercado, dependerá de factores pre existentes como también del desarrollo de los atributos de la marca que se desee.
El mercado minorista es un formato comercial que existe hace más de un siglo y que a lo largo de la historia fue mutando - en el mejor de los casos -, en otras ocasiones permaneció incambiado, lo que generó una pérdida importante del valor de la marca Mercado.
Ahora bien, es posible replantearnos el valor de la marca de un mercado, siempre y cuando le demos el contenido esperado por los clientes, ellos son los que hacen que "la rueda del valor" de la marca crezca o mengüe. Por tanto, entiendo que un aspecto a considerar - para centrarme en uno, ya que el concepto es amplio - es qué le da el Mercado a sus clientes para que le den valor y cómo les comunica - en el mundo de hoy - sus atributos, valores, principios y beneficios para los mismos. Estamos satisfaciendo sus necesidades?, tomamos en cuenta los valores y principios de nuestros clientes o potenciales clientes? En la medida que respetemos a nuestros clientes y superemos sus expectativas, ellos valorarán nuestra marca.
¿Qué déficits más habituales tienen los comerciantes de los Mercados?
Aquí creo que es clave considerar primero las características de los comerciantes de los mercados. En general gestionan pequeños comercios que suelen traspasarse de generación en generación, por tanto son empresas con un sesgo importante de: pequeñas empresas familiares, que en muchos casos generan ingresos similares a un trabajo dependiente y es así como lo suelen ver los comerciantes; finalmente no suelen tener la exigencia de un administrador que gestiona profesionalmente el espacio comercial conjunto, en especial cuando los mercados han sido privatizados a una asociación de comerciantes sin experiencia donde la alta morosidad en los pagos para generar ingresos y sostener la gestión hacen insostenible un plan de mejoras que en general ni siquiera existe; o si son gestionados por el sector público suelen contar con los subsidios que se puede plasmar en: en un bajo alquiler o estar exonerados del mismo, el no pago de expensas o gastos comunes, sin castigos o multas en caso de no pagar las obligaciones, el no aporte para el mejoramiento y mantenimiento de la infraestructura y otros; todas estas situaciones suelen ser perjudiciales puesto que los productos, servicios, atención y puesta en escena de los comercios no se valoran por parte del comerciante quien suele conformarse con un ingreso de subsistencia en las condiciones mencionadas.
Los niveles educativos suelen ser los mínimos y no suele haber formación o especialización en la gestión del negocio y hasta incluso en la especialización del negocio.
Estas características mencionadas son un gran obstáculo para el desarrollo de una marca conjunta, si no se toma la determinación de cambiar, mejorar y proyectarse en el mediano plazo tanto en cada comercio como en el conjunto de los mismos, diría que el fracaso se dará en el corto plazo.
Creo que hay que profundizar en la comprensión por parte de los comerciantes, del concepto de "experiencia de compra" y de darle un lugar en el comercio al servicio personalizado, pues ese concepto encierra muchos aspectos claves de la competitividad. Hoy los consumidores valoran sobremanera la atención que reciben, la solución de problemas, el asesoramiento y los beneficios directos.
En la medida que no haya mejoras seguirá aumentando la pérdida de competitividad de los comerciantes de los mercados respecto a otros formatos comerciales.
Por otro lado, les resulta difícil trabajar en forma conjunta, ya sea para realizar acciones comerciales en conjunto, negociaciones con autoridades y otras que en la economía colaborativa de hoy es fundamental formas de trabajo conjunto para la sobre vivencia.
Diría que sin un modelo de gestión que sea acorde a las necesidades actuales de comerciantes, consumidores, usuarios y gobiernos, los mercados tenderán a mantener o profundizar su fracaso hasta desaparecer.
Los cambios son posibles y se pueden observar en varios lugares de la región de América Latina, donde la determinación de cambiar y el trabajo profesional en equipo, ha logrado revitalizar este formato comercial y sus comerciantes.
¿Qué se puede hacer para que vayan nuevos clientes al Mercado?
En primer lugar, mencionaría la mejora del contenido de un mercado, es decir: la mezcla comercial del mercado debe adaptarse a lo que los clientes y futuros clientes desean. En segundo lugar, la mejora de infraestructuras acordes a las exigencias del público actual, que por cierto no son las mismas que hace 50 años atrás. Los clientes somos cada vez más exigentes en cuanto a servicios en una infraestructura (reformada): acondicionamiento térmico, limpieza, seguridad, conexión a internet, poder realizar pagos en línea, etc. En tercer lugar, pero no menos importante que los demás puntos mencionados, diría que "la experiencia de compra"; en la actualidad existen cadenas de supermercados y grandes superficies que están viendo cómo sus ventas disminuyen año a año, dado que los clientes cada vez más utilizan medios de comercio electrónico para sus compras. Por tanto, entiendo que deberíamos apelar a los sentidos, las emociones, la nostalgia y la modernización en el lugar de compra, para que los potenciales clientes deseen acercarse a un mercado. Sin dejar de modernizarse y aprovechar todos los avances tecnológicos.
En este sentido, sugiero que los mercados se centren (cuando hablamos de planificación estratégica), en el compartir, convivir, acompañar, en definitiva: estar con otros, para que podamos pensar en un formato comercial que perdure y que cumpla a la vez con un fin social.
Tú puedes realizar tus compras a solas, pero si deseas vivir una experiencia más plena, seguramente querrás compartirla. Parecería entonces, que el componente gastronómico en un mercado, jugará un rol relevante en la renovación de este formato.
¿Qué puede aportar la planificación estratégica a un Mercado?
La planificación estratégica parte de un análisis serio de la organización (mercado), sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Seguidamente se realiza un análisis del entorno cercano o círculo de influencia inmediato (socios, clientes, competidores) para concluir con el análisis del ambiente lejano como la macro economía y las políticas que influyen positiva o negativamente en la organización.
Con la base anterior, se definen los objetivos estratégicos, así como las estrategias de corto, medio y largo plazo.
Una organización seria debe ser capaz de realizar un análisis concienzudo de la situación antes planteada y sobre todo respetar los objetivos y estrategias planteados. Esto elimina la vieja tendencia de la administración general de desechar los objetivos planteados e imponer subjetivamente sus creencias o pensamientos empresariales. En otras palabras, la planificación estratégica garantiza una atención objetiva de la realidad y la sostenibilidad de los objetivos y estrategias en el tiempo. Por su puesto, que la planificación estratégica debe revisarse cada año, aunque esta haya sido definida para períodos de 4 o 5 años.
La planificación estratégica permite a los administradores alcanzar sus metas y determinar el camino adecuado para alcanzar sus máximos objetivos empresariales. La planificación estratégica del mercado por tanto deberá buscar minimizar sus debilidades y aprovechar sus fortalezas y oportunidades.
En la planificación estratégica del mercado, siempre deberán estar los objetivos de mejorar la competitividad y generar satisfacción a los clientes mediante una oferta de calidad, buen precio, comodidad, servicios y una infraestructura adecuada.
¿Qué déficits más habituales tienen los comerciantes de los Mercados?
Los mercados públicos detallistas, en su mayoría mercados de administración municipal, generalmente utilizan el mercadeo tradicional contra el mercadeo moderno basado en los clientes que utiliza el formato de supermercados.
Dentro de lo tradicional, encontramos un cambio importante en la mezcla comercial que se originó en los mercados un siglo atrás. En sus inicios estos mercados tradicionales se constituían como el referente de la alimentación de los pueblos y su oferta tenía ese enfoque de “alimentación”. Con el paso del tiempo, sin percatarse de los cambios ocurridos en la demanda, los mercados tradicionales dejan de lado su razón de ser y se incorpora una gran cantidad de otros productos no alimentarios en los mercados.
Por otro lado, el locatario del mercado presenta un alto nivel de individualismo, procurando su propio beneficio, aunque este perjudique al colectivo del mercado.
El locatario se preocupa por generar una venta y no tanto por ganar un cliente. La atención personalizada que es su ventaja, no se fortalece con el uso de uniformes, promociones, rotulación adecuada, presentación del producto en su local y en general por adelantarse a los gustos y preferencias del consumidor que requiere más y mejores servicios en un solo lugar.
¿Qué valor de marca tiene un Mercado?
En el sistema de comercialización por inspección, que es el que se realiza en los mercados tradicionales, se basa en una estructura denominada competencia monopolística. En esta, los productos son esencialmente iguales, pero diferentes ante los ojos de los consumidores. Esta aseveración es suficiente para diferenciar nuestro mercado de los demás, y esto es La Marca, aunque en este caso nuestro producto es el colectivo del mercado como un todo.
Un mercado debe diferenciarse por su valor de marca, esto implica ser reconocido dentro de su entorno poblacional. Se fundamenta en sus clientes, en la confianza que ellos depositen en el mercado para realizar sus compras, al margen de que existan otros formatos donde puedan obtener los mismos productos.
Lo importante de la marca es su sostenibilidad para posicionarla a través del tiempo en la mente de los consumidores. Por ello es fundamental, invertir un tiempo en su definición y promoción. Hasta donde sea posible, la marca no se cambia.
¿Qué se puede hacer para que vayan nuevos clientes al Mercado?
Primeramente, debemos partir del conocimiento real de la clientela actual, midiendo ésta técnicamente para responder las siguientes preguntas: cuántos clientes nos visitan actualmente, dónde viven, cuánto compran, cuál es su frecuencia de visita, cuáles son sus rangos de edad, entre otras.
Partiendo de esa respuesta debemos definir nuestra estrategia para atraer nuevos clientes y fidelizar los actuales. Es más costoso para la organización (mercado) atraer nuevos clientes que mantener los actuales, por ello debemos partir del conocimiento de los actuales clientes, si estos son pocos de acuerdo con nuestra expectativa de negocio, la estrategia segunda será intentar atraer nuevos clientes y aplicarles a estos la estrategia primera, la fidelización.
La fidelización de los clientes constituye entonces la estrategia prioritaria para retener los clientes actuales y nuevos. Esta estrategia deberá considerar la realidad actual de que existe una alta competitividad producto de una gran variedad de formatos comerciales, todos ellos intentando satisfacer a un cliente cada vez más exigentes, que requiere facilidades para realizar sus compras en poco tiempo, con un ambiente agradable, con productos de buena calidad y precio y sobre todo con una excelente atención.
La adecuada mezcla comercial es un factor de gran relevancia para asegurar la permanencia y la incorporación de nuevos clientes en los mercados, de forma tal que el cliente pueda abastecerse de todos los productos y servicios que requiere en un solo recinto, con un ambiente acogedor, agradable e inmerso en una infraestructura física adecuada.
— Claudia Quiroz Fernández
Especialista en Investigación de Tendencias sociales, económicas, hábitos de consumo y moda/ Trend watching/ Responsable del Observatorio de Tendencias Globales/ Quirós Fernández Design & Development Connection
¿Qué puede aportar la planificación estratégica a un Mercado?
Sin duda, visión, será importante que esta sea visión a futuro, a un futuro que de momento parece incierto, por lo cual la nueva Planeación Estratégica tendrá que tener un objetivo móvil y no fijo, capacidad de reinventarse en el camino.
Siempre empática a las necesidades y expectativas de las formas de pensamiento futuras.
¿Qué déficits más habituales tienen los comerciantes de los Mercados?
Falta de formación y por consiguiente falta de visión y empatía a las. Nuevas expectativas y velocidad del entorno.
Será clave formar Lideres con inteligencia emocional, que sepan ser interlocutores entre lo que se vende y lo que se espera que vendan y otorguen los mercados del futuro que va mas allá de productos y calidad... entornos de convivencia social es el futuro.